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里约,女排中国女排:金字招牌背后 被低估的商业价值


撰文/车莉

编辑/王怡薇

2018年女排世锦赛已经到了中国女排攻坚的关键时刻。事实上,当中国女排登上世锦赛舞台那一刻,这支王牌之师就在国内又一次掀起“女排热潮”。

顶着里约奥运冠军和世界排名第一的光环,姑娘们时隔两年重新受到全民的关注。而各大赞助商也是争先恐后,对女排姑娘们青睐有加。可看似幸福的背后,却是无奈的尴尬:为何全民关注只在大赛期间,一旦赛事结束就难以维系?为何赞助商们只热衷于追捧参与到女排国际赛事的追梦之路,却忽略了厚积薄发的那些女排日常?

里约夺冠遭疯狂侵权奥运后无人问津 中国女排商业开发如此尴尬

作为中国三大球唯一一支9夺世界冠军的荣誉队伍,中国女排的商业开发和价值多年来都没有大的进展,除了郎平、朱婷等个别人的商业价值得到挖掘外,队伍的整体招商推进却无法与优异的成绩所匹配,姑娘们在场上带着国人期盼拼尽全力,却难以得到商业上的反馈。

那么,女排姑娘们究竟怎样才能实现成绩与名利的共赢?我们试图从女排明星、赞助商、资深媒体人的角度来为您寻找答案。

女排来了新赞助商

札幌北海道立综合体育中心。

将时间回拨到9月29日,3-0战胜古巴,中国女排迎来本届女排世锦赛开门红。身着红色比赛服,女排姑娘们胸前“太平洋保险”的字样格外显眼,这是中国女排继腾讯体育、腾讯新闻之外,新增的主赞助商。

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根据腾讯体育现场的观察统计,世锦赛24支参赛队伍,拥有胸前广告的队伍有14支,有两个或以上品牌的只有中国队(太平洋保险和腾讯新闻)、意大利队(CRAI/DHL)、土耳其队(土耳其航空/Orkid)、泰国队(est/PEA40)、日本队(日本生命/不常见的品牌);包括美国队、加拿大队在内的10支队伍没有胸前广告,“裸奔”数量接近半数。在这一点上,不少国外球队都对中国女排表达了羡慕之情。

“国民情怀”、“金字招牌”,一直以来这都是中国女排的标签。女排也是中国体育商业价值开发最早的项目。

2003年底,雅典奥运会前夕,一份商业合同摆在时任中国体育总局局长袁伟民的面前 耐克、阿迪达斯,以及若干中国境内体育品牌纷纷出价竞标,希望能够拿到中国女排的赞助权。在此之前,美津浓已经赞助中国女排长达20年。经过激烈的竞标,2004年阿迪达斯以十倍于美津浓的出价赢得了中国女排的赞助权,合同自2005年初生效,截至目前为止,中国女排的球衣权益依旧属于阿迪达斯。

除了运动品牌,中国女排的商业价值曾经广受汽车品牌青睐。2004年雅典奥运会夺冠后,中国女排集体代言东南汽车,广告费创下了当年之最,4年高达350万元; 伦敦奥运后,北京福田汽车又成为中国国家排球队高级赞助商;里约奥运前,华晨中华V3成为“中国国家女子排球队主赞助商”及“中国国家女子排球队合作伙伴”。

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而随着郎平的归来,中国女排的关注度再次达到顶峰。里约奥运周期,阿迪达斯、华晨汽车、恒大冰泉对女排赞助商总赞助额接近亿元。里约奥运关注度最高时,在CCTV-5和CCTV-1市场份额综合达到70%这一惊人数字。央视著名主持人张斌透露,当时央视广告出现竞价,仅仅一场决赛的广告费就为央视赚了近一个亿。

里约奥运夺冠,曾经押宝在女排身上的企业也迎来了收割的季节。里约夺金后的第二天,女排官方赞助商光明乳业股价涨停。

从里约回来的日子,中国女排的市场影响力和商业价值不断地增值,导致在奥运会后的一段时间,近百家品牌方竟以侵权的方式,借势营销中国女排,迫使中国排球协会紧急出面,发表维权声明。

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女排姑娘里约夺冠

高光之下:奥运年外金牌军团之伤

中国女排出征日本世锦赛,距离里约奥运的高光时刻已经过去770天。

尽管世锦赛前终于拿下太平洋保险,但这个期间,包括华晨汽车、恒大冰泉等赞助商悄然退出了赞助行列。

与所有的中国金牌体育项目一样,女排也有着大赛周期性的特性,似乎更为明显。虽然女排精神在国人心中的地位无法替代,但这些年受众似乎只有在大赛时才意识到女排的存在,非奥运年关注度则大幅下降,犹如过山车似的忽高忽低。

在专业人士看来,女排商业价值的提升是阶段性的,“冲上去就下来了”,运作好的情况下,热度可以保持几个月,但随着热度的降低以及没有专业的打理,这个时间会非常短暂。

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前女排队长惠若琪以解说嘉宾身份亮相世锦赛

对于这一点,就算是个人开发不错的惠若琪也深有体会。里约奥运后,那段时间还在备战全运会的惠若琪忙成了空中飞人,用她自己的话来说是“无缝衔接”参加各种真人秀和商业站台活动。但这种热度随着奥运热度的降低而减退,逐渐地,活动的频率慢慢降低下来,转化为实质性代言的更是少之又少。

“奥运冠军不是娱乐明星,没有持续的曝光,冠军又不是经常拿的,平时比赛没有人重视,本质上大家重视的还是四年一次的奥运会。”惠若琪感叹其“时间成本太高”,“这两年体育市场特别不好,经济形势比较严峻。”惠若琪这样说道。如今包括惠若琪、朱婷这些女排明星球员身上,除了运动品牌,再无其他代言,其他女排姑娘更不可能拥有商业合作。

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“我爱女排”创始人马寅

“我爱女排”创始人马寅也同意惠若琪的观点,作为资深媒体人和公众号运营者,她对奥运前后女排热度和关注的变化深有感触。“里约奥运会前的两年多时间,基本没有资本会关注女排,每逢大赛会迎来一个小热度,但很快就会消散,这可能是竞技体育的共性。”马寅表示。

赢德体育总裁、腾讯体育经纪业务中心总监许绍连认为,如今中国商家还集中在赛事营销中,即围绕奥运会、世界杯这样的大型赛事进行的“事件营销”,而非真正意义上的体育营销。

世锦赛前的雅加达亚运会,中国女排夺冠后,知名企业家马云现身赛后中国队休息室,更是现场承诺为女排姑娘们“清空购物车”,姑娘们听闻这个消息后欣喜的照片登上了各大门户网站的头条。

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雅加达亚运会女排决赛,马云现身观战

“只是被清空购物车,就这样高兴,女排姑娘太好满足了。”不少关心女排的粉丝在微博上心疼地说。

在高光背后,绝大多数女排姑娘的收入和个人价值依旧难言客观。据了解,就算当年连续拿下世界杯、世锦赛、奥运会等五个世界冠军,一度辉煌并催生了“学习女排精神”的女排队员,收入情况甚至不及同期的女篮队员。

而就在最近十年,尽管中国女排整体拥有过一些赞助商,并没有对整个项目的市场化做出质的改变。对于普通的女排运动员来说,每月的基本收入依旧只有8千至1万元,加上联赛和全运会奖金的话她们最多有30万的年收入。俱乐部不景气的球队,收入却少得可怜,也就2000或3000元左右。当然,奥运会年以及个别明星运动员的情况有所例外。

女排个人开发需政策松绑

有共性也就会有个例。2004年中国女排获得雅典奥运会冠军之后,冯坤成为安踏排球产品的代言人,赵蕊蕊也受到企业的追捧,先后代言康威、可口可乐、果粒橙等品牌;2016年前后,惠若琪、朱婷也成为赞助商的宠儿。

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但在女排商业化的这些年,主帅郎平是独特的存在。从80年代至今,“铁榔头”一直深受商家青睐。在担任中国女排主帅后,她曾代言大溪诺地果汁、强生、康佰按摩椅、钙尔奇钙片、光明乳品、妈妈壹选、郎酒等多个品牌。

在品牌方看来,郎平本人的群众认知度、社会地位和商业价值远远超过女排队伍本身,自然也更愿意投放郎平本人。除此之外,郎平本身受到官方的局限也更小一些。“如果郎平是个品牌,那么得益于几十年的爱惜和经营,代表着几代人的情怀和她自己坚持不懈每一天的努力和付出,这种不是随便任何一个人可以做到的。而且个人的契约精神,配合度,比集体项目更容易。”作为最了解郎平的人之一,马寅这样分析。

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排管中心主任李全强

排管中心主任李全强曾明确指出女排商业化进程中的红线:“一切以保障运动成绩为前提,不能因为商业合作,商业价值扩大了,钱多了,但最后成绩下滑了,那就有失我们初衷了。”

“不管是排球还是什么,只要是体育项目,球员不可能完全配合商业活动,她更重要的任务是获得成绩、攀登世界高峰,这个过程很难,要付出百分之百的努力,根本没有闲暇时间去配合别的,不到高峰根本没人重视,到了高峰还要走下领奖台一切从零开始,重新开始努力。根本没有时间开发品牌的商业价值,或者说时间非常有限。”马寅秉持着同样的观点,“又有好成绩保持高水平训练,又开发品牌,这太难了,需要很多方面去努力。”

在政策受限背后,传统运动员的思维模式局限了大家被开发的程度。“做通运动员的思想工作,很难,中国女排成绩的压力太大。”刚刚从运动员时期走过来的惠若琪,更明白为什么大多数运动员很难配合,做到让商家满意,“需要有人专门去引导她们,做她们的工作”。而惠若琪则认为自己开始被外界和商家认可,要得益于自己庞大而忠实的粉丝群体。“刚开始我也不懂这些,只想着好好训练才是最重要的。”惠若琪这样说。

为了推明星球员,深谙市场规律的主教练郎平对队员们在不耽误训练,不违反集体利益的情况下参加商业活动是给予支持态度的,奥运会夺冠后她就曾表示:“队员回到各个省队,在尊重各省市安排和比赛的前提下,参加一些有意义的活动,无论对运动员个人还是排球事业发展,都是很好的交流和推动机会。只要运动员不过度疲劳,不影响正常的训练与比赛,是没有任何问题的。”不过郎平一人的支持远远不够,举国体制下,政策上对运动员的松绑也至关重要,这一点适用于所有传统金牌项目。

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赢德体育获得中国女排独家商务运营权

重新梳理赞助商体系

2017年,中国排球协会与腾讯公司共同举办发布会,正式宣布腾讯体育成为“中国女排战略合作伙伴”,腾讯旗下全资子公司赢德体育发展有限公司获得“中国女排独家商务运营”权益。

赢德体育介入后不久便发现,女排原有的商业合作伙伴中,不少企业都是基于负责人个人对女排的喜爱而选择牵手中国女排的,对于赞助的权益并不是很在乎,对于拿到相应的身份后应该进行怎样的体育营销也不是很清楚。“从表面上看,这让商务开发者的工作变得简单了,一卖了之,但从长远来看,这绝非一件好事,因为体育赞助必须是一个多赢的结果,否则负责人的热情一过或者发现赞助的效果比不上其他市场行为,很容易便转身离去。”有鉴于此,赢德体育在接手中国女排的商务开发工作后,第一时间着手的,便是赞助商体系的划分 明确不同层级赞助商的具体权益,以及所对应的中国女排应当承担的义务。

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据了解,赢德体育目前将中国女排的赞助商分为了中国女排官方合作伙伴、中国女排官方赞助商及中国女排官方供应商三大层级,合作的价格也从每年500万元到2500万元不等,同时将权益细分到每一张宣传海报的使用等,让相关企业非常清晰自己的权益及边界。

说到中国女排的合作费用,许绍连还透露,在与新进入的赞助商洽谈合作的过程中,赢德体育还发现了部分商家对中国女排的认知误区。“不少商家在考虑投放前近乎本能地认为:‘女排这么大的队伍,肯定得花很多钱。’有一家最终达成合作的企业在听了我们的报价后,不是讨价还价,而是惊?地回应:‘这么低?比我们想象的低多了!’”

许绍连表示,其实不仅是对中国女排,中国企业对运动队、运动员个人的价值判断往往都存在着比较大的误差,“究其原因,主要是中国体育产业尚未真正形成,运动队、运动员均未充分进入 场,外界自然缺乏了解。再加上近年来娱乐明星代言价格高企,于是企业也本能地对运动队、运动员的合作价格出现误判。”

基于这种现状,赢德体育决定将“规范”运营作为自己的指导思想。“所谓规范,简而言之就是规范价格体系、规范运营思路,不去赚‘信息差’的钱,让运动队、运动员清楚自己的价值,让合作企业不花冤枉钱,真正做到一分投入一分产出,物有所值,最终让整个行业都变成清清楚楚投入、明明白白产出。”

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具体到中国女排的商业运营,许绍连还特别强调,鉴于中国女排在中国体坛的地位及特殊影响力,赢德体育在运营中国女排商务开发的过程中还坚持了“择优选取,宁缺勿滥”。“在这一点上,我们显得‘特别挑剔’,但凡存在潜在风险、可能对中国女排造成不良社会影响的企业,我们都选择了规避。这当然会在一定程度上影响我们的商业开发,甚至在一定时间内直接给我们带来了亏损,但我们依然坚持了这样的原则。比如中国女排的胸前广告位置的开发,从去年8月至今,我们前前后后谈了十余家企业,最终才选择了我们认为在各方面都与中国女排契合的太平洋保险。而且,这样的原则我们将一直坚持下去。”

女排联赛品牌价值急需提升 意大利日本值得借鉴

除了女排赞助体系的重新梳理,女排联赛职业化进程也同样重要。

有人说,同样是集体项目的篮球足球,科比、库里、梅西、C罗等明星的商业价值,在全世界体育明星中依旧处于金字塔塔尖。其实,仔细分析来看,篮球足球能够有今天的影响力,靠的并不是奥运会等大赛,而是NBA以及五大联赛的职业化进程。

里约夺冠遭疯狂侵权奥运后无人问津 中国女排商业开发如此尴尬

排球界显然也意识到了这一点,中国排球联赛的改革率先开始。2016里约奥运之后,中断十年之久的排球联赛全明星赛重新启动,在最近两个赛季的运营中,增加联赛奖金、引进“鹰眼”等一系列改革措施,都把中国排球引向商业化的领域,开启联赛造星功能。

随后,匹克体育签约成为中国排球联赛官方赞助商以及排球联赛装备类别独家合作伙伴。“裸奔”了一个赛季的排球联赛,再一次迎来统一的联赛运动装备赞助商。匹克体育总经理许志华认为,选择赞助排球联赛,除了考虑到国人浓厚的排球情结外,更对国内排球市场的巨大潜力十分看好。

里约夺冠遭疯狂侵权奥运后无人问津 中国女排商业开发如此尴尬

从世界排坛商业价值开发较好的意大利、土耳其甚至日本联赛,我们也有很多经验可以借鉴。无论是联赛的体系和赛制,球队的梯队建设还是赛事的商业包装和推广,意大利排球联赛都是世界各国排球联赛中最顶尖的存在。

据了解,意大利的排球联赛全部是按照市场去经营,以竞赛为手段,以盈利为目的。各支俱乐部完全是按照企业的模式经营运作,有着自己的赞助商和主要的合作伙伴,还有着从U12-U18的青年队,再加上网上商店等衍生产业,完全成为了一个独立的经济实体。

作为职业化的联赛,意大利排球联赛在广告收益上有着自己独特的方法。由于意大利的排球俱乐部往往是一个老板买下,多个小股东加盟的股份制俱乐部,所以广告方面的回报就显得极为重要 除了场地内的大logo广告外,在队员的运动衫、海报宣传画上都会有广告的露出。

郎平当时执教摩德纳女排时,每个运动员外套的胸前就有6个小广告,而袖子上则是一边一个。里面的比赛服胸前和背后又是俱乐部的主要赞助企业的广告,再加上肩膀左右,两边袖子,仅仅外套和比赛服上就有14家广告之多。

里约夺冠遭疯狂侵权奥运后无人问津 中国女排商业开发如此尴尬

而事实上,每个俱乐部的实际赞助商和合作伙伴远不止露出的这些 以上赛季A1联赛的冠军科内利亚诺女排为例,就有近百家大大小小的赞助商,其中还包括媒体赞助、基础赞助,还细分为金牌、银牌、铜牌赞助商等等。与之相比,获得了11次中国女排联赛冠军的天津女排却只有一家赞助商,有的队伍甚至没有一个赞助。

除了各俱乐部外,意大利联赛也有着自己的赞助商。2017-2018赛季意大利女排A1联赛中,包括韩国三星在内的11家企业成为了联赛不同级别的赞助商,堪称“百花齐放”。如此多的赞助商,在某种程度上保证了联赛各俱乐部的广告收益,也使得俱乐部在联赛中可以保证运转,并用额外收入开出高薪,吸引更多的高水平运动员。

结语:

据统计,2016年中国体育赞助营销市场的经纪体量约为177.2亿元,到2025年预计达到800亿元。中国女排这块金字招牌背后,那些被低估了的商业价值,在市场机遇下,如何得到进一步的实现和释放,这将成为运动员、管理者以及商务运营方在未来相当长的一段时间里需要共同探讨和努力的课题。

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